Bab 15
Pengaruh dan Penyebaran Inovasi
Bab ini berhubungan dengan dua isu yang saling berkaitan dan sama sama sangat penting bagi konsumen dan pemasar-pengaruh informal yang memberikan yang diberikan pemasar terhadap perilakukonsumen dan proses dinamis yang memengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk dan jasa baru.
APA YANG DIMAKSUD KEPEMIMPINAN PENDAPAT?
KEMIMPINAN PENDAPAT (atau komunikasi lisan) merupakan proses dimana sseorang (pemimpin pendapat) secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain,yang orang lain tersebut mungkin merupakan para pencari pendapat atau semata – mata penerima pendapat.
Contoh sederhana mengenai kepemimpinan pendapat di tempat kerja adalah pada waktu makan siang, seorang teman kerja mengemukakan keinginan nya untuk membeli sebuah mobul dan rekannya menganjurkan sebuah merk tertentu.
DINAMIKA PROSES KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen yang sangat dinamis dan sangat berpengaruh. Beberapa sebab dari keefektifan para pemimpin pendapat dibaha pada bagian berikut ini.
1. Kredibilitas
Para pemimpin pendapat meruakan sumber informasi yang sangat dipercaya karena biasanya dianggap obyektif memberikan informasi atau nasihat yang menyangkut produk atau jasa yang mereka berikan.
2. Informasi produk yang positif dan negatif
Informasi yang diberikan para pemasar selalu menguntungkan produk mereka . jadi, adanya kenyataan bahwa para pemimimpin oendapat memberikan informasi yang menguntungkan maupun yang tidak menguntungkan menambah kredibilitas mereka.
3. Informasi dan nasihat
Para pemimpin pendapat merupakan sumber informasi dan nasihat macam informasi mengenai produk atau jasa yang mungkin disampaikan para pemimpin pendapat selama pembicaraan adalah :
· Yang mana diantara beberapa merk ini yang terbaik
· Bagaimana cara terbaik memakai produk tertentu
· Dimana harus berbelanja
· Siapa yang memeberikan pelayan terbaik
4. Kepemimpinan pendapat bersifat spesifik menurut kategori
kepemimpinan pendapat cenderung bersifat spesifik menurut kategori yaitu, para pemimpin pendapat sering kali berspesialisasi pada kategori produk tertentu dalam memeberikan informasi dan nasehat
5. Kepemimpinan pendapat merupakan jalan 2 arah sebagaimana dikemukakan dalam contoh sebelumnya para konsumen yang merupakan pemimpin pendapat dalam situasi yang berhubungan dalam produk tertentu mungkin menjadi penerima pendapat dalam keadaan lain, bahkan untuk produk yang sama.
MOTIVASI DIBELAKAN KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Untuk memahami fenomena kepemimpinan pendapat, sanagat berguna mempelajari motivasi mereka yang memeberikan dan mereka yang menerima informasi yang berhubungan dengan produk..
Kebutuhan para pemimpin pendapat
Apa yang mendorong seseorang untuk berbicaramenegnai produk dan jasa? Teori motivasi mengemukaan bahwa orang mungkin memberikan informasi atau nasihat kepada orang lain untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka.
Kebutuhan Para Penerima Pendapat
Para penerima pendapat memenuhi berbagai macam kebutuhan dengan ikut serta dalam pembicaraan yang berhubungan dengan produk .Pertama,mereka memeproleh informasi mengenai produk baru atau penggunaan baru. Kedua, mereka mengurangi resiko yang mereka rasakan dengan menerima pengetahuan langsung dari seorang pemakai produk atau jasa tertentu.Ketiga,mereka mengurangi waktu pencarian yang diperlukan dalam pengenalan produk atau jasa yang dibutuhkan. Selain itu,para penerima pendapat merasa pasti menerima persetujuan pemimpin pendapat ketika mereka mengikuti dukungan atau nasihat orang tersebut mengenai produk dan membeli produk tersebut.
Tabel Perbandingan Motivasi Pemimpin Pendapat Dengan Penerima Pendapat
Pemimpin Pendapat
|
Penerima Pendapat
|
Motivasi perbaikan diri
· Mengurangi ketidakpastian atau ketidakcocokan pasca pembelian
· Memperoleh perhatianatau status
· Menegaskan keunggulan dan keahlian
· Merasa seperti seorang petualang
· Mengalami kemampuan mengubah orang lain
Motivasi Keterlibatan dalam produk
· Menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk atau jasa
Motivasi Keterlibatan Sosial
· Menyatakan keramahtamahan dan persahabatan dengan menmbicarakan produk atau jasa yang mungkin berguna untuk orang lain.
Motivasi keterlibatan dalam Pesan
· Menyatakan reaksi seseorang terhadap iklan yang memberikan dorongan dengan menceritakan hal tersebut kepada orang lain
|
· Mengurangi risiko dalam membuat komitmen pembelian
· Mengurangi waktu pencarian (misalnya,menghindari keharusan melihat-lihat)
· Belajar bagaimana menggunakan produk atau mengkonsumsi sesuatu produk
· Mempelajari produk apa yang baru dipasar
· Membeli produkyang memperoleh persetujuan orang lain,sehingga dengan menjamin penerimaan.
|
Teman Membeli
Para peneliti juga telah memepelajari pengaruh “teman membeli” sebagai sumber informasi yang benar-benar menemani para konsumen ketika berbelanja.
Pembeli Pengganti VS Pemimpin Pendapat
Perbedaan Pokok antara Pemimpin Pendapat dan Wakil Pembeli
Pemimpin Pendapat
|
Wakil Pembeli
|
1. Hubungan informal dengan pemakai konteks akhir
2. Pertukaran informasi terjadi dalam konteks sehari-hari
3. Mempunyai kesamaan sifat dengan pemakai akhir
4. Tidak dibayar untuk nasihat
5. Biasanya secara sisial lebih aktif dari pemakai akhir
6. Pertanggungjawaban terbatas pada hasil nasihat
7. Karena pertanggungan jawab terbatas ,ketekunan dan ketelitian dalam mencari dan memeilih alternatif lebih rendah
8. Mungkintelah memakai alternatif sendiri produk tersebut
9. Lebih dari seseorang yang dapat diminta nasihatnya sebelum mengambil keputusan final
10. Orang yang smaa dapat menjadi pemimpin pendapat berbgai macam kategori produk yang berkaitan.
|
1. Hubungan informal status yang berhubungan dengan pekerjaan.
2. Pertukaran informasi dalam bentuk instruksi/nasihat formal
3. Mempunyai sifat yang jauh berbeda dengan pemakai akhir
4. Biasanya dipekerjakan ,karena itu memeproleh pembayaran
5. Secara sosial tidak harus lebih aktif daripada pemakai akhir
6. Tingkat pertanggungjawaban tinggi
7. Pemcarian dan pemilihan alternatif lebih tekun dan teliti
8. Tidaak mungkin memakai produk tersebut untuk konsumsi sendiri
9. Jarang kesempatan untuk meminta pendapat kedua
10. Biasanya berspesialisasi untuk kategori produk atau jasa
|
PENGUKURAN KEPEMIMPINAN PENDAPAT
1. Metode Penunjukan Diri
2. Metode Sosiometris
3. Metode Pelopor Kunci
4. Metode Objektif
PROFIL PEMIMPIN PENDAPAT
Karakteristik profil pemimpin pendapat:
SIFAT-SIFAT UMUM UNTUK KATEGORI PRODUK
|
SIFAT-SIFAT UNTUK KATEGORI KHUSUS
|
Keinovatifan
|
Perhatian
|
Kesediaan untuk bicara
|
Pengetahuan
|
Kepercayaan diri
|
Keterbukaan terhadap media minat khusus
|
Kesukaan berkumpul
|
Usia yang sama
|
Pembedaan kognitif
|
Status soisal yang sama dan keterbuakaan terhadap masyarakat diluar kelompok
|
LINGKUNGAN SITUASIONAL KEPEMIMPINAN PENDAPAT
ARUS KOMUNIKASI DUA LANGKAH
PENYEBARAN INOVASI
Kerangka untuk mengadakan penelitian mengenai penerimaan konsumen terhadap berbagai produk baru diambil dari bidang penelitian yang dikenal sebagai penyebaran inovasi. Para peneliti konsumen yang mengkhususkan diri dalam penyebaran inovasi sangat tertarik untuk memahami dua proses yang berhubungan erat : proses penyebaran dan proses adopsi.
1. INOVASI
Tidak ada definisi atau istilah dari inovasi atau produk baru yang dapat diterima secara universal. Sebagai gantinya, pendekatan telah diambil untuk mendefinisikan produk baru atau jasa baru, semuanya ini dapat diklasifikasikan sebagai definisi inovasi yang berorientasi perusahaan, produk, pasar, dan konsumen.
Definisi yang berorientasi perusahaan
Pendekatan dengan orientasi ini memandang produk tertentu dari perspektif perusahaan yang menghasilkan atau memasarkannya. Jika produk itu “baru” bagi perusahaan, produk baru dianggap baru. Definisi ini mengabaikan apakah produk itu benar-benar baru atau tidak bagi pasar ( yaitu bagi para pesaing atau para konsumen). Sesuai dengan pandangan ini, tiruan atau modifikasi dari produk para pesaing akan memenuhi syarat sebagai baru.
Definisi yang berorientasi produk
Berbeda dengan yang berorientasi perusahaan, pendekatan dengan orientasi ini memfokuskan pada keistimewaan yang melekat pada produk itu sendiri dan dampak keistimewaan ini pada pola pemakaian konsumen yang telah terbentuk. Satu kerangka yang berorientasi produk mempertimbangkan tingkat gangguan produk baru terhadap pola perilau yang sudah terbentuk.
Kerangka ini mendefinisikan ketiga tipe tipe inovasi produk esebagai berikut ;
1. Inovasi yang berkesinambungan
2. Inovasi yang berkesinambungan yang secara dinais
3. Inovasi yang tidak berkesinambungan
Definisi yang berorientasi pasar
Pendekatan dengan orientasi ini menilai barunya produk dari sudut sejauh mana para konsumen terbuka terhadap produk baru. Ua definisi inovasi produk yang berorientasi pasar telah digunakan berbagai studi mengenai konsumen :
§ Produk dianggap baru jika telah dibeli oleh sejumlah calon pasar yang presentasenya relatif kecil (pasti).
§ Produk dianggap baru jika telah ada dipasar selama jangka waktu yang relatif pendek (tertentu).
Kedua definisi ini pada dasarnya subyektif, karena definisi tersebut memberi peluang pada peneliti pasar melakukan tugas menetapkan tingkat peneterasi penjualan dipasar yang menjadi sifat produk sebagai inovasi.
Definisi yang berorientasi konsumen
Walaupun ketiga pendekatan diatas berguna abagi para peneliti konsumen dalam penelitian mereka menegnai penyebaran inovasi, beberapa peneliti lebih menyukai pendekatan yang berorientasi konsumen dalam mendefinisikan inovasi. Dalam konteks ini, produk “baru” adalah setiap produk yang dinilai calon konsumen sebagai baru.
Sifat-sifat produk yang mempengaruhi penyebaran
Semua produk “baru” tidak mempunyai keungkinan yang sama untuk diterima konsumen.
Terdapat lima karakteristik produk yang kelihatan mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk baru, yaitu :
1. Keunggulan relatif
2. Kecocokan
3. Kerumitan
2. SALURAN KOMUNIKASI
Beberapa kecepatan inioasi menyebar keseluruh pasar tergantung pada banyaknya komunikasi antara pemasar dan para consumen, maupun komunikasi diantara para consumen (komunikasi lisan). Yang menjasi pokok perhatian adalah tidak terbukanya pengaruh relatif sumber-sumber impersonal (masalah iklan dan editorial) dan sumber-sumber antar personal (tenaga penjual dan pemimpin pendapat informasi).
3. SISTEM SOSIAL
Penyebaran produk baru biasanya terjadi dilingkungan social tertentu yang sering disebutsistem sosial. Dalam konteks perilaku konsumen, istilah segmen pasar dan pasar target ( pasar sasaran) mungkin lebih relevan daripada istilah sistem sosial yang digunakandalam penelitian mengenai penyebaran. Statu sistem sosial merupakan sebuah lingkungan fisik, sosial, atau kulyural tempat orang-orang menjadi bagian dan tempat mereka melakukan fungís masing-masing.
Menurut seorang ahli, karakteristik berikut ini melambangkan suatu sistem sosial modern.
§ Sikap yang positif terhadap perubahan
§ Teknologi maju dan tenaga kerja yang trampil
§ Rasa hormat yang umum terhadap pendidikan dan ilmu pengetahuan
§ Penekanan pada hubungan sosial yang rasional dan tertib daripada hubungan emocional
§ Perspektif yang lebih jauh, dimana para anggota sistem sering berinteraksi dengan orang luar, dengan demikian mempermudah masuknya berbagai gagasan baru kedalam sistem sosial
§ Sistem dimana para anggota dengan cepat dapat melihat diri mereka dalam peran yang Sangay berbeda
4. WAKTU
Waktu merupakan tulang punggung proses penyebaran . bahasa tentang waktu meliputi studi penyebaran dalam tiga cara yang berbeda tetapi saling berhubungan :
1. Waktu pembelian
2. Kategori pemakai
lima kategori pemakaian sering disebut dalam literatur mengenai penyebaran :
§ Inovator
§ Pemakai awal
§ Mayoritas awal
§ Mayoritas belakangan
§ Orang yang terlambat
1. Kecepatan pemakaian
PROSES ADOPSI
Proses utama kedua dalam penyebaran inovasi dalah adopsi. Fokus proses ini adalah tahap-tahap dilalui seseorang konsumen sebelum sampai pada keputusan untuk mencoba atau terus menggunakan atau berhenti menggunakan suatu produk tersebut. (proses adopsi tidak bole dikacaukan dengan kategori pemakai).
TAHAP-TAHAP PROSES ADOPSI
Sering diamsumsikan bahwa konsumen bergerak melalui lima tahap untuk sampai ke keputusan untuk membeli atau menolak produk baru tertentu :
§ Kesadaran
§ Minat
§ Penilaian
§ Percobaan
§ Pamakaian (penolakan)
